Что такое программа лояльности?
Программа лояльности – это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей.
Понятие программы лояльности сегодня популярно. Рынок пришел к такому этапу своего развития, когда происходит смещение прилагаемых продавцами усилий с привлечения новых клиентов на удержание и поощрение уже состоявшихся. Это происходит потому, что эффективность средств рекламы снижается, и удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового.
Существует еще одна закономерность - 20% клиентов приносят 80% прибыли.
Это постоянные клиенты, которые покупают больше, чем случайные, и приходят регулярно. Такого клиента называют лояльным к данной компании.
Его можно стимулировать приходить еще чаще и покупать еще больше. Для этого нужно подтолкнуть, дать то, в чем клиент нуждается.
Внедрение программы лояльности преследует несколько целей:
- стимулирование постоянных обращений клиента;
- формирование информационной базы о клиентах;
- формирование положительного образа компании в глазах клиента;
- привлечение новых клиентов.
Рассмотрим подробнее каждую из них.
Стимулирование постоянных обращений клиента
Как правило, приоритетная задача в формировании программы лояльности. Правильно построенная программа лояльности стимулирует клиента к регулярным посещениям и более крупным покупкам.
Например, выбирая автомойку, клиент вероятнее всего выберет ту, где ему сделают скидку или поощрят бесплатной обработкой полиролью. И каждый раз, посещая ее, клиент будет знать, что тем самым увеличивает свою ценность как клиента и может рассчитывать на большее поощрение.
Формирование информационной базы о клиентах
Иногда именно эта задача является главной. Программа лояльности позволяет собрать информацию о клиентской базе компании и с ее помощью наладить обратную связь. За согласие на заполнение анкеты клиент получает премию в виде скидок, подарков и бонусов. Запрашиваемая информация может быть разной: от личных параметров до пожеланий к обслуживанию. К тому же система автоматизации позволяет фиксировать данные о каждом посещении клиента и его покупках. В любом случае эта информация помогает понять запросы клиентов, сформировать портрет постоянного покупателя, а также собрать базу для прямой рекламы. Все это значительно повышает эффективность маркетинговых и рекламных действий и снижает затраты на них.
Формирование положительного образа компании в глазах клиента
Построение обратной связи через базу данных позволяет индивидуально подходить к каждому клиенту, что не может не сказаться благоприятно на отношении покупателя к компании.
Привлечение новых клиентов
Как известно, самый эффективный канал рекламы – это рекомендации друзей и родственников. Лояльные клиенты «заражают» окружающих и привлекают новых клиентов.
Существуют несколько видов программ лояльности. В зависимости от многих факторов: уровня жизни и предпочтения клиентов, сферы деятельности компании и других.
Вот самые популярные из них:
- дисконтные системы;
- дисконтные накопительные системы;
- бонусные системы;
- подарочные сертификаты и другие предоплатные системы;
- предоставление дополнительных услуг на основе идентификации клиента.
Дисконтные накопительные системы
В отличие от дисконтных систем позволяют накопить скидку большего размера. Сначала покупателю предоставляется скидка одного размера, при выполнении им установленных условий, обычно размер скидки увеличивается.
Плюсы:
+ большие возможности управления клиентской активностью;
+ мобильность базы данных о клиентах.
Минусы:
- сравнительно высокие затраты на обслуживание и обновление базы;
- сложности в налоговом и юридическом оформлении (в кодексах отсутствует понятие «бонус»).
Подарочные сертификаты и другие предоплатные системы
Это - так называемые электронные кошельки, являются дополнительной услугой клиенту, очень выгодной продавцу. Клиент вносит определенную сумму за карту, с помощью которой впоследствии может расплачиваться за товар. Например, карты оплаты топлива на АЗС. Как разновидность - подарочный сертификат.
Более целесообразны в работе с корпоративными клиентами.
Плюсы:
+ новое решение, являющееся конкурентным преимуществом;
+ продавец сначала получает деньги, а товар отдает позже.
Минусы:
- затраты на обслуживание базы;
- сложности в налоговом и юридическом оформлении.
Предоставление дополнительных услуг
Компании, работающие на рынке VIP товаров и услуг или желающие выделить VIP клиентов, вынуждены искать другие способы стимулирования, нежели предоставление скидок. Таким клиентам важен уровень обслуживания, эксклюзивные услуги или товары. В подобных программах работа ведется индивидуально с каждым клиентом и зависит от его предпочтений. Здесь карта выступает только способом идентификации клиента как VIP персоны.
Плюсы:
+ конкурентное преимущество ввиду индивидуального подхода к клиенту.
Минусы:
- нестандартность решений, требующая дополнительных затрат.
Партнерская программа лояльности
Развиваются так же программы лояльности, в которой участвуют несколько компаний. Клиенту выдается карта, благодаря которой он может пользоваться взаимными скидками или бонусами во всех компаниях, включенных в программу. Например недавно начался запуск совместного проекта – единой накопительной карты под брэндом «Малина», «Росинтер Ресторанс», «Раменка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6» и ТНК-ВР.
Программы лояльности имеют обширное поле для вариаций и маневрирования в плане предоставляемых покупателю выгод и устанавливаемых продавцом условий.
Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя – это дополнительный инструмент привлечения внимания клиента.