Юридические вопросы использования расчетных карточек весьма подробно рассмотрены в статье И.Спиранова 2. В ней расчетные карточки названы торговыми - в соответствие с терминологией, принятой в проекте Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации" 3. У нас нет возможности пересказывать эту выдающуюся статью (в ней очень важны детали), ограничимся лишь рекомендацией каждому будущему эмитенту торговых карточек ознакомиться с ней перед запуском своей карточной программы.
Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. к одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфика. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (литр дизельного топлива и литр бензина А-95 отнюдь не эквивалентны). Кроме того, крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью специальных карточек сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, а точнее, их пачки.
Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.
Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.
Например, универсам "Южный" в Санкт-Петербурге еще в 1996 году установил очень хорошие скидки (от 5% до 10% на продукты питания) в зависимости от остатка. Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук. Затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По неясным причинам предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.
Карточка лояльности (loyalty-card)
Это второй тип торговой карточки с позиции Product. Главное ее отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами.
Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карточка с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карточки, для других видов карточек счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается "цена" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью банковской карточки - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке. Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново.
Так, например, еще в 1995 году работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка, правда, была платной и стоила 300 долларов, но накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" 3 доллара полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на 20 долларов. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов.
Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.