Более продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких торговых предприятий. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.
Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных условиях. Свои карточки первому партнеру эмитировать не обязательно. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.
Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карточки за 100 бонусов ценой 10 долларов каждый получает при покупке авиабилетов скидку в 30 долларов. Хотя авиакомпания указанные торговые карточки не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется.
По более простому пути пошел московский "Седьмой Континент", создав, по существу, собственную дисконтную систему. Объявлено, что его дисконтная карточка действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например, к Countdown.
Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карточку с логотипом системы обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И, если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карточек дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип?
К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт посвящен в этой книге специальный раздел. Обычно крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".
На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с карточками дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе - банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт и на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC "прокатывается" в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными, либо по какой-либо платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается.
Точно также работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.
К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек. Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.
Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карточку с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако, если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карточку, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карточку? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.
Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association), карточка которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карточек, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до 500 тыс. долларов и многие другие привилегии, включая карточку Priority Pass, дающую ее держателю доступ в зал V.I.Р. в 65 аэропортах мира, вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего, карточка IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеется в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать эту карту не имеет. Дизайн карточки четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карточку клиенту очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карточек дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских карточках (Gold, Premier и т.п.), то карточки IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене.
Пример отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карточек, является карточка "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карточка должна быть как бы пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карточки являются многие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карточки относительно невелик - около 3000 штук, тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии). В нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карточка "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карточки практически на весь мир.
Карта Countdown дает скидки 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет 54 доллара. Это достаточно массовая карточка, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой карте - более 75 тысяч, и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 году в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карточки Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карточки, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.
Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые, обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карточка этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет всего около 5 долларов, что под силу многим предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют собственные карточки с логотипом Countdown.