Как довести торговые карточки до потребителей? С этой важной проблемой сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карточки.
Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карточку в других, возможно конкурирующих с эмитентом, магазинах.

Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карточки распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карточки и выполнимость программы лояльности 7, если она есть . Элитные карточки распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза, либо просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карточек зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карточки своим работ никам. Очевидно, что характеристики корпоративных карточек должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карточек.

Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском т.н. "совместных" карточек или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть "порождена" им.

Итак, под совместной карточкой понимается карточка, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карточке дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карточки - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карточек могут быть совместные дисконтные программы.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше "Takachimaya", наряду с собственной карточкой лояльности, распространяет карточку VISA Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с "Takachimaya" карточку VISA, поскольку VISA International является банковской ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карточка Takachimaya VISA является карточкой с микросхемой. Все остальные атрибуты карточки VISA Classic (логотип, голограмма, магнитная полоса и прочее), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карточка не отличается от обычной карточки VISA Classic. Преимущества такой карточки для клиентов, как магазина, так и банка, очевидны.

Вообще говоря, VISA International предусматривает три вида совместных карточек, эмитентом которых является банк:

co-branded card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку;
affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность;
lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный, обычно роскошный образ жизни.
Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с торговыми предприятиями. Обычно крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карточки, выпущенные в рамках обоих международных платежных систем (VISA, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с обеими карточками, совершенно одинаковы.

Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карточки лояльности может служить наличие у клиента банковской кредитной карточки. Известна, например, форма распространения карточки Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с карточкой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карточки, проверяют, очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карточку лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг. Расчеты показывают, что, выполняя это программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карточка Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.

У нас в России примером совместной карты может служить VISA Менатеп/Трансаэро. По мнению ряда экспертов к держателям этой карточки в отношении программы лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти 30 тыс. долларов, причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются). Большого распространения эти карточки не получили, тем более, что, в связи с финансовым кризисом "от 17 августа 1998", интерес к банковским карточкам у потребителей сильно упал.

Другой пример совместной карточки - два карточных продукта, выпущенных банком "Союзавиакосмос". Первая карточка имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а так же в торгово-розничной сети) и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карточка - это карточка с логотипом AVEX, эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card. Дисконтные свойства такой карточки обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы имеем здесь новый тип совместной карточки - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.