Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта.
Обычно выделяют две категории карточек: частные и корпоративные. Первый тип карт ориентирован на тех покупателей, которые получают карточку непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространение карточек среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карточек предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую, такие карточки являются составной частью "социального пакета" корпорации.
Примером могут служить карточки спортивного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, пройдя медицинскую проверку. Это лицо получает частную карточку с контролем срока действия - по существу, электронный абонемент на посещение клуба. В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карточки, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура контролирует счетчик посещений при входе и выходе. Доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карточек.
Большей частью корпоративные карточки выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карточек среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные торговые карточки напоминают "зарплатные" карточки банков. С расчетными карточками все просто - магазин уже получил деньги за товары или услуги, и, если держатели корпоративной карточки его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карточка лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карточек не будут ими пользоваться и, следовательно, не будут увеличивать оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карточек, эмитируемых магазинами.
Другое деление торговых карточек по назначению - это деление на элитные и массовые карточки. Из названий типов явствует, что элитные карточки предназначены для категорий держателей карточек, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д. Договор с держателями элитных карточек обычно оформляется на конкретное лицо. Зачастую обслуживание элитных карточек стоит очень дорого. Объем их эмиссии очень мал.
Малый объем эмиссии таких карточек и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность карточного продукта. Для элитных карточек, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.
Массовые карточки предназначены для анонимного держателя. Основной упор эмитенты торговых карточек делают на увеличение суммарной покупки держателя карточки за определенный период. "Приманкой" в основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карточки связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карточки. Поэтому массовые карточки оформляются "на предъявителя", а договор эмитента с будущим держателем карточки составляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).
Типичным примером элитных и массовых карточек служат карточки московской сети магазинов "Седьмой континент". Элитная карточка (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой континент" 3000 рублей. Анонимная массовая карточка (5% скидки) выдается каждому, кто в магазинах компании сделает покупку на сумму не менее 500 рублей 5. Деление на элитные и массовые карточные продукты "Седьмого континента" соответствует видению проблемы авторами. Специалисты этой компании могут иметь другое мнение.
Далее производится более "тонкое" деление как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карточки. Эти карточки обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карточек тоже разный). Массовые карточки обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми карточками, к отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие разные группы потребителей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.
С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карточек. Обычно карточки объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах, банковская карточка может быть изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент в качестве собственника карты делегировал это право коммерсанту. Если торговая карточка продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит в собственность держателя. Этого желательно избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карточки тесно связана с проблемами безопасности карточных систем 6. Торговую карточку удобнее объявить собственностью эмитента. При этом инвестиционные расходы и покрытие будущих потерь за счет предоставления скидок целесообразно включить в "годовой членский взнос" (сбор AMF в банковской терминологии), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карточки.
Деление карточек по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов магазинов входит изучение потребностей клиентов в карточках и определение "карточного" соотношения "элитарность/массовость". Во многом это зависит от профиля торгового предприятия. Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.
5 Сведения даны на начало 1999 года.6 Возможно, поэтому эмитенты-магазины оставляют вопрос о собственности на карточки открытым, не упоминая о собственности на карточку ни в договоре с держателем карты (или в публичной оферте), ни на самой карточке. При этом обычно карточка выдается держателю бесплатно.